Leuk, datverhaal over NFT's, maar eerlijk: kunst verzamelen is een niche-ding. Fijn als meer mensen het kunnen doen, maar waarom meteen woorden als rete-commercieel gebruiken? Overdrijf je niet een beetje? Nee, antwoord ik dan: de vernissages en kunstpraatjes waren dan wel het leukste aan het congres, maar het was lang niet alles.
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: Web3 is een win-win voor merken en consumenten. Merken krijgen nog meer informatie over en toegang tot hun klanten. Consumenten krijgen veel meer controle over hun eigen digitale identiteit.
Daarbij komt het vliegwiel van open source. Die consumentendata komt niet uit de zwarte doos van een platform, maar is publieke informatie op een blockchain, die door allerhande start-ups gaat worden gebruikt om nieuwe applicaties te bouwen.
Deze drie ingrediënten – merken, consumenten en open source – gaan we hieronder uitpakken.
Terugblikken op sociale media
Laten we beginnen met een terugblik: de Web2- en sociale mediarevolutie explodeerde vanuit nieuwe mogelijkheden om onszelf een digitale identiteit te geven. We konden opeens allemaal - heel gemakkelijk - lezen, schrijven en profielen aanmaken. Onze schrijfsels, reacties en "vind-ik-leuks" werden vervolgens verkocht aan merken die met ons in contact wilden komen via advertenties. Ook dit was aanvankelijk een win-win. Nu vragen veel consumenten zich af of het nog wel zo'n goede deal is. We geven steeds meer van onze data, maar krijgen er niet veel nieuws voor terug.
In het begin waren sociale media veel opener als platform. Denk aan Farmville of TweetDeck, applicaties gebouwd door externe partijen. Iedere week was er iets nieuws te doen, een nieuwe hype. Al die externe applicatiebouwers werden vervolgens afgeknepen en opgekocht door de platforms zelf, en innovatie kwam tot stilstand. We associëren deze platforms nog steeds met de term innovatie, maar wat was er in de afgelopen tien jaar nu werkelijk vernieuwend? En dan bedoel ik vernieuwend in de manier waarop we onze digitale identiteit vormen en online communiceren. AI is (voorlopig) een ander beest.
Terug naar nu. Hoe gaat Web3 dit gestagneerde zooitje opschudden?
Web3 is eigenaarschap
De noviteit zit hem in het werkelijke digitale eigenaarschap van zowel fysieke als digitale producten. De NFT fungeert als een digitaal eigendomscertificaat, verbonden aan jouw digitale identiteit en overdraagbaar aan anderen. Ja, dit gebeurt ook bij fysieke producten. Je koopt online een NFT en kunt in de winkel een fysiek product ophalen. Of je koopt een fysiek product in de winkel en krijgt daarbij een eigendomscertificaat in de vorm van een NFT, een soort garantiebewijs of eigendomsakte.
Deze eigendomsakte is tevens jouw toegang tot handleidingen en klantenservice. Andersom werkt het ook: het merk weet je te vinden voor updates en nieuwe aanbiedingen. Deze connectie is overdraagbaar. Jij kunt de NFT aan iemand anders geven of verkopen, zonder ingewikkelde administratie. Dat is wat de blockchain onder andere voor ons doet: een neutrale marktplaats voor deze eigendomsaktes.
Weer leuker en gemakkelijker
Voor ons consumenten gaat dit erg prettig werken. Aanvankelijk is het nieuw en vreemd, een extra moeite om je blockchain-identiteit te gaan begrijpen en gebruiken, maar met de tijd gaan we zien hoeveel van de nu reguliere complexiteit wordt vereenvoudigd. Je hebt een hoofd identiteit en wellicht een paar andere onder een pseudoniem. En al je aankopen staan geregistreerd op die identiteit.
Om deze dingen te doen, heb je niet meer al die websites en accountsystemen van de individuele bedrijven nodig. Dat geldt ook voor doorverkoop, de secundaire markt, iets wat nu ingewikkeld is en ontmoedigd wordt. Vervolgens is er ook de tertiaire markt: producten en diensten op basis van jouw eigendom van het primaire product. Jouw aankopen zijn immers publieke informatie.
Het wordt zo veel gemakkelijker en leuker dat de meeste mensen er graag hun privacy voor opgeven, net als bij sociale media. Vind ik dit niet eng? Jazeker, maar ik ben je nu aan het overtuigen dat Web3 "rete-commercieel" wordt. Zorgen over privacy verdienen een ander verhaal.
Alles wordt publiek
Het wordt niet alleen gemakkelijker. De verbinding tussen jouw digitale identiteit en merken wordt veel intensiever en publieker. Anderen zien niet alleen je kleding als je het aan hebt. Ze kunnen via je digitale identiteit zien welk merk ondergoed je koopt. Uh, ja. Vanuit privacyoverwegingen gaan we aankopen afschermen.
Relevant is dat het publiek delen van je band met een merk nog veel zichtbaarder gaat worden dan het nu is. Door sociale media gingen we ons al veel meer als tribes gedragen, en dat effect zal nog sterker worden. Voor merken is dat fantastisch.
Vercommercialisering in eigen beheer
In web2 vormt je digitale identiteit zich op basis van persoonlijke berichten en foto's. Op basis van die door jouw verstrekte informatie, bepaalt een zwarte doos wie je bent, hoe de advertentieruimte in jouw blikveld het beste kan worden verkocht.
In Web3 daarentegen vorm je een identiteit op basis van je aankopen, niet meer in een zwarte doos, maar in eigen beheer. Je verzamelt spullen en lidmaatschappen als een collector, een curator van je eigen identiteit. En deze identiteit is hyper transparant en bruikbaar in allerlei nieuw te bouwen digitale applicaties, niet gebonden aan een specifiek platform of marktplaats.
Aan de ene kant veroorzaakt dit een nog verdere vercommercialisering van identiteit, aan de andere kant heb je zelf veel meer agentschap in het vormen van je digitale identiteit. Wanneer we oplossingen bouwen voor de privacy bezwaren dan zul je zelf actief kunnen kiezen welke aankopen publiek of privé zijn.
Nieuwe explosie van applicaties
Merken krijgen zo nog veel meer informatie over ons consumentengedrag. Wederom gaan we ze dit vrijwillig geven. Het verschil met de Web2-tijd is dat deze informatie publiek is, anders gezegd open source. Iedere start-up kun je data gebruiken in nieuw te bedenken applicaties. Dit leidt tot een nieuwe explosie van applicaties en hypes, net als destijds met Farmville. En deze keer komt de data van een neutraal platform, een blockchain. De tactiek van eerst opengooien, mensen trekken en als ze binnen zijn de zaak afschermen, werkt niet meer. Dat is de winst van Web3.